Comunicación y sociedad

Comunicación y Sociedad
Reporte de lectura Sesión 9

Se presenta una reseña del documento de Thomas Tufte.

José Luis Carranza Cortés
23/03/2009



Comunicación y sociedad.
Thomas Tufte.

Este artículo menciona la apreciación de las intervenciones de eduentretenimiento (E-E), con una reflexión más a fondo y una clarificación conceptual. Las aproximaciones de las E-E y las estrategias actuales de comunicación, han tenido desarrollos importantes, de forma tal que académicos y profesionales llegan a la conclusión de que; conciben, diseñan, monitorean y aprecian el Eduentretenimiento. Entiendo al E-E como una estrategia de comunicación, que puede ser utilizado para promover mensajes o información de ciertos valores sociales, que pueden ser a una comunidad determinada o en general, en donde se deben de realizar propuestas educativas, mediante personajes o creando modelos a seguir por parte de la audiencia, con la intención de educar a través del entretenimiento.
Este artículo formula la siguiente pregunta; ¿Cómo podemos mejorar nuestra comprensión del proceso de construcción de las audiencias? Se entiende la construcción; como la producción de significado, que es articulado por las audiencias, que parten de las televidencias que hacen de un programa o género específico, en este caso en concreto, de las Soap Operas.
Martín-Barbero comenta; la teoría de la medicación puede ser usada de una forma productiva, incrementa el entendimiento de los procesos de construcción de sentido de las audiencias, y puede mejorar la comprensión, de una relación que es dinámica, entre; medios, cultura y vida cotidiana. Además define a la mediación como las articulaciones entre la práctica comunicativa y los movimientos sociales. Estas son el conjunto de influencias que estructuran, organizan y reorganizan el entendimiento de la realidad vivida por la audiencia. Los proyectos sociales se hacen acompañar de propuestas que pueden generar una hipótesis, sobre las necesidades de la comunidad, con la sana intención de aportar en la mejora cultural y social, a través de intervenciones determinadas.
Shingals y Rogers, ha sugerido cinco puntos en su agenda de investigación, para el futuro del campo del eduentretenimiento; 1) atención a la variabilidad en la intervenciones E-E; 2) atención a las resistencias al E-E; 3) atención a la retórica, a la mecánica y los aspectos afectivos del E-E; 4) reconsideración a la conceptualización previas a los cambios de los comportamientos y 5) el empleo del pluralismo metodológico y tomar en cuenta la ingenuidad de las mediciones.
El enfoque es a las audiencias las cuales construyen sentido de los programas E-E, de tal forma que el artículo esta enfocado a la multiplicidad de la recepción E-E, particular atención merece, lo que loas académicos llaman resistencia en la recepción E-E. La definición de resistencia es la siguiente; cuando determinada situación, cierta población de la audiencia, se identifican con roles negativos en intervenciones E-E, en lectura opuesta al mensaje recibido.
Hall ha identificado tres formas de leer cualquier texto mediático; a) la lectura preferida; b) la lectura negociada y 3) la lectura opcional. El análisis de la recepción ha mostrado, a lo largo de los años una diversidad de formas, en los cuales los textos mediáticos son entendidos y apropiados por las audiencias, sean de tipo E-E, o no.
Han sido aceptados teorías y estudios de caso, con utilidad para desarrollar más investigación en los aspectos retóricos, lúdicos y afectivos del E-E. Shingal y Rogers hacen mención que los académicos de la comunicación, soslayan las emociones como intrascendentes, internas, irracionales, incontrolables, amorales y ahistóricas.
Stewart y Shandasani mencionan un puenteo metodológico y agregan que los datos emic emergen de una forma natural y son mínimamente expuestos por el investigador y por la agenda de él, mientras que los datos etic, representan la visión de una situación impuesta por el investigador.


Rara vez una investigación se presenta como emic o etic. Las investigación E-E, han tenido predominio emic, como resultantes de las entrevistas en grupos focales, en algunos tipos de evaluación durante y al final del programa de investigación, sin embargo la mayoría de los hallazgos de las evaluaciones emanan de los datos etic, como los resultados de encuestas de audiencias o los datos de procesos de cuantificar datos cualitativos.
Es necesario aclarar que un dato emic, no es mejor que etic, sencillamente son distintos. Cada uno tiene lugar en la investigación en ciencias sociales; uno complementa y compensa las limitaciones del otro. Una forma de ver la investigación en ciencias sociales es como un proceso que va de la perspectiva emic a etic.
La teoría de las mediaciones tiene un rango de desarrollos en los E-E, que incluyen; a) contexto, se ha venido dando una atención a los ámbitos contextuales en la comunicación del VIH/SIDA, en donde incluyen la comunicación E-E, para cambio social; b) emociones; la comunicación sobre VIH/SIDA, no solo versa sobre prácticas sexuales, sino también sobre el amor, la sexualidad, las relaciones emocionales y la identificación; c) participación; diálogo y la concientización, con un creciente reconocimiento de la necesidad de que la gente tenga la capacidad de definir, articular y liderar sus propios procesos de cambio social. En el caso del VIH/SIDA, es necesario educar iniciando por los medios, las lagunas de información que existen en ellos, causan perjuicio más que ayuda. La E-E debe de ir dirigida a escolares de educación básica, en donde la riqueza que se genere a través de los medios de comunicación, permitirá que ellos puedan ser una generación con cultura obtenida a través de los medios y hacer la difusión con sus padres y familiares y amigos. Se generan cadenas de información que pueden ir creciendo y fomentando, la educación sexual, como un tema que ya no va ser un tabú.

Esto puede generar un ambiente para los medios de calidad, con un efecto positivo hacia las audiencias, se puede hacer un proceso en donde se involucren, y tengan un enfoque de la necesidad de conocer, aceptar, difundir y enfrentar desde una óptica de cultura el VIH/SIDA.
La directora del proyecto Sinergia, identifica la comunicación sobre VIH/SIDA de segunda generación, como un paradigma creciente, el cual se ha beneficiado de experiencias previas y ha desarrollado una más compleja, sensible y matizada respuesta comunicativa hacia el VIH/SIDA. Por otra parte Zuoldondo, menciona como esta segunda generación ha gestionado; a) la evasión de estereotipos; b) la atención de los ciclos vitales; c) el alcanzar y comprometer al hombre; c) el considerar tanto la prevención e interacción de cuidados; d) la sensibilización ante las perspectivas VIH+.
Los logros principales que se han identificado dentro del campo de la comunicación para el VIH/SIDA incluyen; 1) ampliación positiva sobre la conciencia del VIH/SIDA; 2) un mayor conocimiento de cómo se contrae el SIDA/VIH; 3) el emplazamiento en el contexto de los derechos humanos; 4) incremento en el conocimiento y la demanda de los servicios especializados; 5) movilización de apoyo político para el desarrollo de planes nacionales sobre el tema.
Es así como las estrategias de comunicación se enfocan más en transmitir la información de técnicos expertos, que en colocar de manera sensible de una forma oportuna para el diálogo y el debate. De las nuevas escuelas de pensamiento en relación a la E-E, Sood hace un llamado a centrarse en el involucramiento de la audiencia en el E-E, siendo mas sensibles ante las necesidades de la gente, para la cual una intervención E-E. se ha mencionado que la televisión así como incita al consumo y propone estereotipos, tiene además la capacidad de promover valores y de educar desde un punto de vista social, mediante programas bien estructurados, como pasa en los ámbitos de salud, en la cultura y en el campo político.
De acuerdo a las teorías de las mediaciones de Martín Barbero, se busca aumentar el entendimiento de los académicos relacionados a los E-E, en los procesos de construcción de sentido, con una aproximación analítica que ofrezca nuevas estrategias, como las intervenciones se relacionan con la construcción del sentido de la gente. Creo que el género audiovisual que se adapta mejor, como un proceso de educación indirecta y que han manifestado éxito en su promoción, sobre todo en las poblaciones con poca instrucción escolar y con pocos recursos económicos, es la televisión, la cual funciona como una fuente de información y de cultura.
De acuerdo a lo que expresa Giddens y que retoma Martín- Barbero, una intervención E-E puede influenciar la estructura y la acción reflexiva. Guillermo Orozco propone la siguiente tipología de las mediaciones; a) las mediaciones individuales provienen de nuestra individualidad como sujetos comunicativos;
b) las mediaciones institucionales son una producción de sentido, que resulta de la participación de los individuos; C) las mediaciones massmediáticas, la conforman las distintas tecnologías, lenguajes y géneros de cada medio; d) las mediaciones situacionales implican el concurso del contexto, los espacios y los modos de recepción; e) las mediaciones de referencia se localizan en ciertos contextos y ambientes e interactúa con el medio de comunicación.
La etnografía de la audiencia se apoya en grupos sociales que constituyen audiencias. El objetivo general es explorar como estas integran sentido a los textos mediáticos y a las tecnologías. Esta etnografía ayuda a conocer la necesidad de mejores análisis sobre la construcción en el sentido de las audiencias en las intervenciones E-E.
Los puntos centrales son: a) explorar la relación medio- audiencia, como algo multilateral y multidimensional en el contexto de múltiples mediaciones; b) acercarse a los análisis de recepciones como un análisis de los procesos sociales; c) percibir la recepción de la audiencia como una negociación de significados codificados por los receptores.
En lo referente a las telenovelas, las técnicas etnográficas aplicadas incluyeron observación participante en las propias casas y barrios, entrevistas a profundidad, diarios de campo y fotoetnografía. Además el estudio incluyo un análisis dele estudio del barrio y una historia familiar de cada una de las mujeres involucradas y un análisis de la historia y del desarrollo mediático, tanto a nivel nacional como comunitario e individual. Es de considerar la utilización de este medio masivo, (telenovelas), en donde se puede presentar series dramáticas, las cuales se le puede dar un enfoque educativo, con la intención de difundir el mensaje. En el medio en donde trabajo se esta realizando un proyecto para dar atención a los problemas de adicciones, desde una perspectiva médica y social. Este tipo de educación no formal, con un argumento adecuado, en donde las audiencias entiendan el mensaje y se pueda hacer una exploración de estas, generaría el interés y se haría la difusión con los significados de los receptores, en donde se puede generar la controversia y esta vendría siendo la estrategia educativa.
Las tres áreas focales fueron: 1) análisis del genero, incluyendo historia y desarrollo; 2) un análisis de la vida cotidiana, con interés sobre el orden social y las características culturales de las mujeres; 3) un análisis del flujo mediático, con estudio tanto de los usos sociales de los medios y un análisis focal de la recepción de la “reina chatarra”, y se encontró lo siguiente:
1. Las telenovelas articulan un compromiso emocional e incrementan la participación de las audiencias. Las telenovelas debido a su amplia popularidad en los países latinoamericanos, constituyen un importante y relevante instrumento de educación, que los programas noticiosos o la publicidad social.
2. Las telenovelas aumentan el diálogo y el debate y pueden romper el silencio en torno a asuntos polémicos o tabúes. Es necesario acercarse tanto como sea posible a identificar la charla y el chisme reales sobre el contenido, permitiendo evaluar como la narrativa, el texto E-E, es apropiado por su audiencia.
Esto permite un mejor equilibrio entre la franqueza, la explicidad, la sutileza, el humor, en los futuros textos mediáticos E-E.
3. Las telenovelas socializan a los espectadores con nuevas formas de vida y articulan ciudadanías culturales. La telenovela se convierte en juna forma importante de ejercitar la ciudadanía cultural, en el sentido de encontrar el reconocimiento de las preocupaciones cotidianas. Los espectadores reconocen los temas que procuran su participación como miembros de diversas comunidades, transformando el uso de las telenovelas, promoviendo la pertenencia y la ciudadanía.
Conclusiones:
El eduentretenimiento esta siendo cada vez mas utilizado, en temas que conciernen a salud, en varios tópicos como son; a) en el consumo del tabaco; b) en la regulación de la no ingesta de comida chatarra en las escuelas, como medio preventivo contra la obesidad infantil; c) en vacunación, incidiendo en la necesidad de la aplicación preventiva con los esquemas completos; d) en planificación familiar. En nuestro estado se esta trabajando en la capacitación y difusión a través de los medios de comunicación, de la detección temprana de estados depresivos en alumnos de educación básica, con medidas de detección y de intervención para disminuir el número de suicidios.
Se ha pensado para estos fines la utilización de los medios en donde se incluyen; la radio mediante spots y la realización de una telenovela o la difusión televisiva de sketch, en donde se desarrolla un ambiente de estados depresivos en los jóvenes y la prevención a través de gente especializada para evitar los suicidios. La idea es educar a las audiencias a conocer e intervenir, para poder contrarrestar estos problemas sociales.